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【主题猎手】“看脸”时代,持续关注化妆护肤!

主题猎手 01-08 阅读量 1057 0 编辑 置顶 删除 评论


行业概况:总体景气,18 年受到消费环境波动影响

我国化妆品行业目前仍处于成长期,受益于三四线城市消费升级,总体景气度较高,2002-2017 年零售额年复合增速20%。18 年5 月以来受到消费环境疲软影响增速有所放缓、但相对其他消费品类景气度仍更高。

结构分析

1)品类上:细分品类发展不一,其中个护发展较早,已相对成熟,美妆仍处成长期。

2)定位上:08 年以来现高端化趋势,17 年占比提升至34%。

3)渠道上:包括商超、百货、专营店及电商等,其中专营店与电商先后兴起份额持续提升、17 年分别达10%和23%。4)竞争格局上:国际巨头占主导,本土品牌把握机遇地位提升,在大众护肤领域表现出色。

美妆子行业:景气度高,格局雏形初现,营销+渠道打造大众端竞争力

美妆景气度高,主要包含护肤及彩妆两大品类,2012~17 年三者市场规模复合增速分别为9%、8%、14%。近年来国内外(在中国/亚太区)美妆公司业绩总体靓丽,渠道变迁或终端零售波动带来业绩扰动,但进入2018年消费环境疲软背景下大部分公司仍保持快速/稳健增长,显示头部公司地位巩固、抗风险能力较强。

美妆竞争格局雏形初现,大众护肤领域本土品牌表现靓丽、前十大品牌中占五席,彩妆仍以国际品牌占主导。大众端产品差异性小,营销+渠道有助在行业扩张期快速抢占市场份额,内容营销兴起助力新锐品牌崛起、或为反应迅速的本土品牌提供弯道超车机遇。



个护子行业:发展成熟、竞争激烈,消费者认知提升、产品研发成关键

个护(护发、沐浴等)行业率先获益消费升级,渗透基本完成,已发展成熟,2012~17 年市场规模年复合增速5%。消费者认知水平提升、对产品要求更高,加剧行业竞争、集中度呈现下降趋势,行业竞争要素切换至产品力、研发与创新。近年来国内外(在中国/亚太区)个护公司收入增速水平较低、多为个位数,且易受到终端零售波动影响。

四维度打造核心竞争力:品牌、营销、渠道、研发

品牌方面,先行培养明星单品牌奠定初步市场地位、品牌价值,再自主培育或外延并购打造多品牌矩阵、持续扩大品牌系列成为主要发展路径;渠道方面,低线城市为重要拓展区域,全渠道发展、线上线下融合将有助于全面触达客户;营销方面,传统国货品牌过去多依赖渠道铺货,较重视渠道利益,而对品牌营销投入力度不足。采取数字化营销方式,分析消费者行为数据、加强与消费者互动、建立完善的需求反馈机制并进行产品升级迭代成趋势。研发方面,内资品牌与外资品牌在研发投入上的绝对金额有较大差距,有望不断开发具有针对性功效的产品、提升消费者体验。

本土企业积极布局,细分龙头崭露头角

本土品牌多定位中低端,前期借助CS、电商等渠道红利快速发展。珀莱雅为民营大众护肤龙头,电商渠道有望持续较快增长,“优资莱”品牌有望通过单品牌店崛起。上海家化为百年本土品牌,拥有佰草集、六神等十余个品牌,16 年底新董事长上任重新梳理组织架构,确定品牌驱动战略。御家汇依托电商渠道快速发展,“御泥坊”为主力品牌,“小迷糊”品牌快速增长,代理品牌“城野医生”、KIKO、OGC 等发展迅速。随着电商渠道高增长,外资品牌开始下沉,行业竞争可能加剧。

投资建议:

行情表现与景气相符,关注高景气度的护肤领域

18 年行业市场表现优于其他板块,与行业总体景气程度相符。

重点关注美妆行业,推荐品牌营销、渠道拓展力强、反应迅速的护肤品牌,如珀莱雅、上海家化、御家汇等;个护领域关注产品力强、迎合当前消费趋势从而对抗行业景气下行的品牌,如拉芳家化等。

风险分析:

终端零售疲软,国外品牌降价,进口关税下调等。

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